LEIBNIZ Frau Lampert, wenn wir von Health- oder Medfluencern sprechen – wer ist damit eigentlich gemeint?
CLAUDIA LAMPERT Im Grunde kann heute fast jede und jeder zum Healthfluencer werden, sobald jemand regelmäßig zu Gesundheitsthemen postet, Erfahrungen teilt, Informationen verbreitet oder Produkte empfiehlt. Die Spannweite ist groß. Manche haben einen medizinischen Hintergrund, andere sprechen aus der Betroffenenperspektive, wieder andere greifen Gesundheit eher aus einem Lifestyle-Kontext auf.
Wie ist das, wenn jemand tatsächlich medizinisch ausgebildet ist?
Dann würde ich eher von einem Medfluencer sprechen. Aber auch das lässt sich nicht sauber trennen. Es gibt selbsternannte Medfluencer ohne medizinische Qualifikation und umgekehrt Mediziner mit eigener Krankheitsgeschichte, die über ihre Erfahrungen sprechen. Klar ist nur: Gesundheitsthemen ziehen Aufmerksamkeit. Deshalb werden sie auch für Influencer attraktiv, die ursprünglich aus anderen Bereichen kommen, etwa Beauty-, Mode- oder Reise-Content.
Welche Inhalte begegnen einem auf solchen Kanälen typischerweise?
Im Grunde alle. Das reicht von persönlichen Krankheitsgeschichten und Therapieverläufen bis zu Inhalten rund um Ernährung, Bewegung, Gewichtsreduktion oder mentale Gesundheit. Gerade Ernährung und Fitness sind seit Jahren sehr präsent, auch weil sich diese Themen mit Produkten wie Nahrungsergänzungsmitteln verbinden lassen. Social Media ist in dieser Hinsicht eben auch eine große Werbefläche.
Gibt es thematische Trends?
Auffällig war zuletzt die starke Präsenz psychischer Erkrankungen. In vielen Feeds tauchen Posts auf, in denen Symptome von ADHS, Autismus oder anderen psychischen Belastungen in stark vereinfachter Form dargestellt werden: Wenn du diese fünf Symptome hast, dann hast du wahrscheinlich diese Erkrankung. Das ist riskant, weil es Menschen verunsichern oder Ängste schüren kann. Zugleich berichten manche, dass sie sich dadurch erstmals verstanden fühlten oder ihre Beschwerden besser einordnen konnten. Genau darin zeigt sich die Ambivalenz.
Nutzerinnen und Nutzer glauben eher einer sympathischen Person, die überzeugend berichtet, als einem nüchternen medizinischen Text.
CLAUDIA LAMPERT
Warum funktionieren solche Accounts so gut?
Sie nutzen Mechanismen, die Soziale Medien insgesamt stark machen: Emotionalisierung, visuelle Zuspitzung und eine ästhetische Aufbereitung, die Aufmerksamkeit bindet. Man stößt auf diese Inhalte oft nicht, weil man aktiv danach sucht, sondern weil sie im Feed auftauchen. Ein irritierendes Bild, ein dramatischer Satz, ein persönliches Bekenntnis – all das sorgt dafür, dass Menschen hängenbleiben.
Hinzu kommt oft das unmittelbare Erfolgsversprechen.
Viele Inhalte stellen in Aussicht, dass sich Beschwerden schnell lindern, Ziele rasch erreichen oder Probleme mit einem bestimmten Produkt lösen lassen. Auf Social Media wirkt das besonders glaubwürdig, weil es mit persönlichen Geschichten, Vorher-nachher-Erzählungen und viel vermeintlicher Authentizität verbunden ist. Nutzerinnen und Nutzer glauben eher einer sympathischen Person, die überzeugend berichtet, als einem nüchternen medizinischen Text.
Wie relevant ist das Phänomen inzwischen? Reden wir über eine laute Nische oder über einen zentralen Teil heutiger Gesundheitskommunikation?
Dazu gibt es bisher erstaunlich wenig Forschung. Klar ist aber: Soziale Medien gewinnen als Gesundheitsinformationsquelle an Bedeutung, gerade für jüngere Zielgruppen. Wichtig ist die Unterscheidung zwischen dem bewussten Folgen bestimmter Accounts und dem allgemeinen Kontakt mit Gesundheitsinhalten im Feed. Das ist nicht dasselbe. Für bestimmte Altersgruppen ist es längst keine Nische mehr, sondern fester Bestandteil ihrer Informationsquellen.
Wer ist für solche Angebote besonders empfänglich?
Wer 15- bis 25-Jährige erreichen will, kommt an den Sozialen Medien kaum vorbei. In dieser Lebensphase spielen Zugehörigkeit, Selbstverortung und die Suche nach Antworten eine große Rolle. Wenn dann Personen auftauchen, die nahbar wirken, ähnliche Probleme schildern oder einfache Lösungen versprechen, entfaltet das schnell Wirkung. Ein zentraler Punkt ist dabei die parasoziale Beziehung, also das Gefühl, eine Person aus den Medien zu kennen und ihr nahe zu sein, obwohl die Beziehung ganz und gar einseitig ist. Gerade bei Gesundheitsthemen wirkt diese Nähe besonders stark. Wenn ich den Eindruck habe, jemand ist authentisch, sympathisch und meint es gut mit mir, fällt es schwerer, Distanz zu wahren und Aussagen kritisch zu prüfen.
Zielen diese Influencer auch auf ältere Gruppen ab?
Ältere Menschen informieren sich über Gesundheit anders als Jüngere. Sie nutzen vor allem Suchmaschinen, Online-Lexika und die Webseiten von Gesundheitsanbietern. Zunehmend greifen sie aber auch auf Videoplattformen wie YouTube zurück. Und dort können sie dann ebenfalls auf Inhalte von Healthfluencern stoßen.
Beeinflussen Healthfluencer nur die Aufmerksamkeit oder tatsächlich das Gesundheitsverhalten?
Das ist schwer zu messen, denn woran macht man das fest: an mehr Wissen, an verändertem Verhalten, an stärkerer Vorsorge oder an tatsächlichen Käufen? Der Kauf gesundheitsbezogener Produkte ist natürlich ein wichtiger Indikator.
Verdrängen Healthfluencer klassische Informationsquellen oder besetzen sie eher eine Lücke?
Beides. Für bestimmte Altersgruppen kann man durchaus von Verdrängung sprechen. Junge Menschen wenden sich zumindest teilweise von klassischen, vor allem rein text basierten Informationsangeboten ab. Zugleich besetzen Healthfluencer aber auch eine Lücke, weil viele etablierte Angebote junge Zielgruppen gar nicht mehr erreichen. Das hat auch mit der Form zu tun. Die Wunschvorstellung ist natürlich, dass sich Menschen an evidenzbasierten, gut kuratierten Informationen orientieren. Aber in der Praxis funktioniert das nicht für alle Zielgruppen und bei allen Themen. Auf Plattformen wie Instagram oder TikTok wird Gesundheit oft als Teil eines Lebensstils vermittelt. Viele interessieren sich dort nicht zuerst für evidenzbasierte Informationen, sondern für den Lifestyle, der mit Körperbildern, Routinen oder Produkten verbunden ist.
Im Gesundheitsbereich können falsche oder irreführende Informationen gravierende Folgen haben.
Wo liegen für Sie die größten Risiken?
In der gesundheitsbezogenen Desinformation. Gerade im Gesundheitsbereich können falsche oder irreführende Informationen gravierende Folgen haben, wenn Menschen Empfehlungen blind vertrauen. Hinzu kommen kommerzielle Interessen, intransparente Werbung und unrealistische Heilsversprechen. Problematisch wird es vor allem, wenn persönliche Erfahrung, Produktwerbung und vermeintliche Expertise ineinanderfließen und für Nutzerinnen und Nutzer kaum noch zu trennen sind. Erschwerend kommt hinzu, dass Hoffnung ein starker Faktor ist. Gerade bei ernsthaften Erkrankungen sind Menschen oft bereit, sich an Dinge zu klammern, die nicht evidenzbasiert sind, solange diese ihnen einen Hoffnungsschimmer bieten.
Woran erkennt man problematische Posts?
Das ist nicht so einfach, aber ein Warnsignal sind überzogene Wirkversprechen: ein schneller Muskelaufbau, ein drastischer Gewichtsverlust in kurzer Zeit oder die Heilung mit einfachen Mitteln. Auch wenn nur Vorteile gezeigt und Risiken ausgeblendet werden, sollte man skeptisch werden. Das Problem ist allerdings: Genau diese Zuspitzung macht die Inhalte attraktiv. Ein weiterer Punkt ist die Machart: Wenn Inhalte so gebaut sind, dass sie einen möglichst lange festhalten und am Ende in ein Abo, den Kauf eines Programms oder die Eingabe persönlicher Daten führen, ist Vorsicht geboten.
Kann man Influencer denn belangen, wenn sie gesundheitsbezogenen Unsinn verbreiten und das Folgen hat?
Ja, unter bestimmten Voraussetzungen schon. Wenn durch falsche oder irreführende Aussagen ein konkreter Schaden entsteht, können zivilrechtliche Ansprüche auf Schadensersatz in Betracht kommen, unter Umständen auch Schmerzensgeld. Außerdem können Aufsichtsbehörden gegen problematische Onlineangebote vorgehen. Auch das Werberecht setzt Grenzen, zum Beispiel bei unzulässigen Gesundheitsversprechen
Das Paradoxe ist: Genau die Elemente, die problematisch sein können, sind kommunikativ oft sehr wirksam.
Bei aller Kritik: Wo sehen Sie Chancen solcher Kanäle?
Das Paradoxe ist: Genau die Elemente, die problematisch sein können, sind kommunikativ oft sehr wirksam. Parasoziale Nähe, Personalisierung und Storytelling sind keine schlechten Strategien an sich, in der Gesundheitskommunikation haben sie sich durchaus bewährt. Gerade für Themen, über die sonst wenig gesprochen wird, können Soziale Medien Zugänge eröffnen, etwa, wenn Menschen Erfahrungen teilen, über Tabus sprechen oder anderen Mut machen.
Es gibt also auch Positivbeispiele?
Spannend finde ich Angebote, bei denen medizinische Expertise mit eigener Erfahrung verbunden wird und die bewusst gegen Desinformation arbeiten, etwa das Onlineportal »Krebs Campus«. Dahinter steht Babett Baraniec, eine promovierte Neurobiologin, die selbst an Krebs erkrankt ist und auch über Social Media versucht, mit evidenzbasierten Informationen gegen kursierende Desinformation anzugehen. Doch wer auf Social Media-Plattformen seriös aufklären will, muss deren Logiken verstehen und sich in gewisser Weise an ihre Ästhetik anpassen. Gleichzeitig berichten Kolleginnen und Kollegen von massiven Anfeindungen im Netz. Gute Gesundheitskommunikation auf Social Media braucht deshalb nicht nur Fachwissen, sondern auch Ressourcen, Ausdauer und ein dickes Fell.
